Luxusmarketing 2.0: Die aktuell wichtigsten Einflussfaktoren

Luxusmarketing 2.0: Die aktuell wichtigsten Einflussfaktoren

Lifestyle 6 min. Lesezeit
Profilfoto von Michael Sandvoss
Michael Sandvoss Experte für Luxus und Lifestyle

Bei der deutschen Fachkonferenz Luxury Business Day (LBD) in München drehte sich in diesem Jahr alles um das Thema Innovation und darum, wie sich deutsche Luxusmarken der Zukunft stellen.

Mit LBD-Erfinderin und Leiterin des INLUX-Instituts Petra Anna Herhoffer habe ich über den starken Wandel des Luxusmarkts – und über die Regeln für Luxusmarketing 2.0 gesprochen.

Die Frage ist, wie die immer schneller wechselnden Bedürfnisse des Luxus-Kunden im Rahmen der Digitalisierung erkannt und bedient werden können.

Liebe Petra-Anna, warum befindet sich das Luxusmarketing Deiner Meinung nach in einem Paradigmenwechsel? Was sind für Dich aktuell die wichtigsten Einflussfaktoren, auf welche die Luxusindustrie besonders achten sollte?

Petra-Anna Herhoffer (PAH): Wir beobachten, dass sich das Leben der Konsumenten in immer kleinere Abschnitte aufteilt, was mit stark wechselnden Bedürfnissen einhergeht. Heute Student, morgen Topmanager, Familienvater, Scheidung, Patchwork, Silver Ager. Das Leben im Fluss erfordert von Luxusmarken multiple Facetten, um in jeder Lebensphase einen attraktiven Benefit zu generieren. Luxusmarken sollen trösten, Freude machen, Stärke, Kraft und Schönheit vermitteln – und vieles anderes mehr.

LBD-Erfinderin und Leiterin des INLUX-Instituts Petra Anna Herhoffer und Michael Sandvoss, Head of Luxury and Lifestyle bei Media Impact, sowie Branchen-, Marken- und Vermarktungsexperte für Luxus und Lifestyle.

Mit LBD-Erfinderin Petra Anna Herhoffer habe ich über Luxusmarketing 2.0 gesprochen.

Die Premium-Autohersteller haben das ja bereits sehr gut umgesetzt und bieten inzwischen nicht nur Autos, sondern neue Mobilitätsangebote wie zum Beispiel Drive Now von BMW, Car to Go oder M-Rent von Mercedes. Wie sollten die Luxushersteller auf diese sich ständig verändernden Bedürfnisse antworten?

PAH: In vielen Bereichen der Luxusgüterindustrie fehlen diese innovativen Ansätze und auch die Guidance. Zum Beispiel im Kosmetikbereich könnte man wesentlich mehr tun als in reine Produktinnovationen zu investieren. Hier fehlen umfassende Healing- und Pflegekonzepte bei großen Anbietern. Im Kleinen zeigen Hautärzte mit ihren Eigenmarken, wie es geht. Es muss ganzheitlich und vom Konsumenten aus gedacht und agiert werden.

Erschwerend kommt hinzu, dass anspruchsvolle User höchst ablehnend auf durchschaubares Marketing reagieren. Der Luxuskunde möchte hierzulande weder getrackt noch penetriert werden. Die große Herausforderung besteht heute darin, auf allen Kanälen und physischen Touchpoints intelligent, freundlich und souverän zu kommunizieren.

Wie sieht es denn unter diesen Umständen aktuell mit der Markentreue und Kundenloyalität aus?

PAH: Es gibt keine Kundenloyalität mehr. Der Konsument, heute „User“, wechselt entsprechend seiner Lebensabschnitte und Bedürfnisse von heute auf morgen die Marke. Gekonnt nimmt er sich das, was seine facettenreiche Persönlichkeit zum Ausdruck bringt.

“#Marktforscher als #Profiler: Die wichtigsten Einflussfaktoren im #Luxusmarketing 2.0 #Luxus“

Twittern WhatsApp

Laut Neuromarketing-Analysen wie den Studien von Dr. Hans-Georg Häusel von der Nymphenburg Consult AG bieten starke Marken große Entlastung fürs Hirn. Beim Kaufverhalten spielt dies eine große Rolle. Warum reicht das heute Deiner Meinung nach nicht mehr aus?

PAH: Marken bieten heute keine Dauerlösung und Entlastung mehr, weil Sie die –ich wiederhole mich – wechselnden Facetten der Persönlichkeit der User nicht mehr ausreichend bedienen. Dein Beispiel mit BMW/Drive Now zeigt doch, wo es hingehen muss. BMW verkauft zwar nicht mehr so viele Autos an junge Leute, hat sie aber über Drive Now als Kunden gewonnen.

Warum bezeichnest Du die Konsumenten als User?

PAH: Das liegt daran, dass der Konsument wie wir ihn von früher her kennen, nicht mehr existiert. Der Kunde agiert mittlerweile auch in der physischen Welt wie ein digitaler User.

Spielen wir das mal durch: Eine Fashion-affine „Userin“ sieht auf „Net Set“, der neuen App des Online-Fashion-Pioniers Net-a-porter Bilder von Ihren „Style Tribes“, wie „Rock Chic“, oder „Dowton Girls“. Es sind zwar nicht ihre Stammmarken dabei, sie ist aber begeistert und shoppt gleich online. Damit sind das Budget und die Kundin für die ursprünglich präferierte Marke eventuell erstmal weg. Wie siehst Du das?

PAH: Unter Umständen ist es so.

Die Marke ist also nur ein kurzer Lebensabschnittspartner?

PAH: In einer idealen Beziehung, die es ja selten gibt, berücksichtigt man die Entwicklung und Veränderung, tauscht sich darüber aus und findet bestenfalls einen neuen Konsens. Das muss nicht immer zu einem weiteren Zusammenleben führen und kann auch in einer Trennung enden – oder in eine Freundschaft münden.

Wissen denn die Luxusmarken genügend über Ihre „hybriden“ Kunden?

PAH: Bis dato wird noch zuviel über touchpoints und die Customer Journey nachgedacht. Damit hört es aber nicht auf. Die wahre Luxury Experience macht der User ja, wenn das Luxusgut in seinem Gebrauch ist.

Die Phase nach dem Kauf wird Deiner Meinung nach zu also viel zu wenig erforscht?

PAH: Als Marktforscher sollte man denken wie ein „Profiler“, wie wir ihn aus amerikanischen Krimis kennen.

Was verstehst Du unter Profiling?

PAH: Profiling wurde ja in der Kriminalistik entwickelt: Du schlüpfst im Profiling auch in die Gedankenwelt des Users und lernst ihn zu verstehen. Warum agiert er so? Was braucht er wirklich? Die Frage ist, wie man die Luxusprodukt-Experience in der Privatsphäre erkundet.

Dr. H.G. Häusel berichtete mir neulich, dass er für einen Lichtprofi in der Schweiz erforscht hat, welche Lichteinstellungen in Stores eines seiner Kunden besser wirken. Er hat deshalb die Hirnaktivitäten von dessen Kunden bei den verschiedenen Lichteinstellungen gemessen und bestimmt, bei welchem Licht die Kunden am positivsten reagieren. Diese Einstellung wurde dann am Point of Sale installiert. Die Ergebnisse waren verblüffend: Die danach gemessene Zufriedenheit der Kunden stieg signifkant und der Umsatz erhöhte sich um 10%.

PAH: Ein guter Ansatz. Bisher teilen die User die „Experience-Erlebnisse“ höchstens dem Verkäufer mit, oder auf diversen Foren. Das kann dann auch mal negativ sein. Die Frage ist, wie die Luxusmarken besser, öfter und direkter in Kommunikation mit Ihren Usern kommen. Zumindest sollte man alle Befragungsinstrumente und insbesondere auch die digitalen Möglichkeiten nutzen, um viel mehr über den Luxuskunden zu erfahren.

Der Luxuskunde, das „unbekannte Wesen“, taucht zunehmend im digitalen Shopping-Tsunami unter. Offensichtlich gibt es im Luxussegment einen sehr großen Bedarf für neue Geschäftsstrategien und Forschungsansätze. Einige sehr interessante Beispiele haben wir ja auf dem LBD gehört.

"Luxusmarketing 2.0: Die aktuell wichtigsten Einflussfaktoren"