Luxus-Marketing: Welche Risiken und Chancen bringt die Digitalisierung?

Luxus-Marketing: Welche Risiken und Chancen bringt die Digitalisierung?

Lifestyle 6 min. Lesezeit
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Michael Sandvoss Experte für Luxus und Lifestyle

Luxus-Marken im Aufbruch zu neuen digitalen Marketing-Ufern? Wie geht man mit den Risiken und kreativen Möglichkeiten des digitalen Marketings im Luxus-Segment um? Die neue Währung lautet „Return on Interaction“ – und in diesem Jahr, so habe ich den Eindruck, denken die meisten Luxus-Marken sehr intensiv über dieses spannende Thema nach. Hier ist eine aktuelle Bestandsaufnahme von Branchenexperten, die kürzlich in London zu einer Konferenz zusammentrafen, sowie Erkenntnisse aus einer aktuellen Studie von WHITE Communications.

Deutschland ist Nachzügler im Online-Marketing

Printwerbung ist seitens der Luxusbranche in Deutschland nach wie vor hochbegehrt, und sie bringt auch meist den angestrebten Erfolg. International sieht es zum Teil schon etwas anders aus: „What does the rise of digital marketing mean for luxury brands?” titelte Tim Anderson vom The Guardian kürzlich in einem Bericht über eine Konferenz zu den Herausforderungen der Digitalisierung im Luxus-Segment, welche das britische Medienhaus in Zusammenarbeit mit Harrods Media veranstaltete.

Die Frage, die auf der Konferenz intensiv diskutiert wurde, war: “Wie sollen Luxus-Marken die High-End-Produkte verkaufen, mit Ihren Kunden digital kommunizieren, ohne Ihre zentralen Werte zu gefährden?” Chris Moody, Global Principal und Creative Director der internationalen Markenagentur Wolff Olins, sieht die Branche am Wendepunkte: “The luxury industry is at a turning point.”

Digitale Vorreiter

Für das Luxus-Segment stellt gerade das sich verändernde Kommunikationsverhalten der wohlhabenden und einkommensstarken Zielgruppen – und die damit verbundenen neuen Touch-Points auf der Customer Journey, wie Social-Media-Kanäle – eine große Herausforderung dar.

Die Experten waren sich aber einige: Auch traditionsorientierte Firmen sollten die damit verbundenen Chancen in einer Welt, die heute vernetzter und mobiler ist denn je, nutzen, wenn sie nicht an Bedeutung verlieren wollen.

Für Guy Cheston von Harrods Media haben Nike und Burberry bislang am besten auf diese Herausforderungen reagiert. Diese beiden Marken setzten digitales Marketing bislang mit der größten Kreativität um. Das liege unter anderem daran, dass beide Marken starken eigenen Content auch für den Handel liefern.

Was machen Luxus-Marken in den Social Media?

Interessante Fakten dazu finden sich mit Bezug auf den deutschen Markt in der aktuellen Digital Luxury Study von WHITE Communications, München, die in London allerdings nicht diskutiert wurde. Hierfür wurden “Heavy Käufer” im Luxus-Segment zu ihrem Informationsverhalten bezüglich Luxus-Produkten befagt: 74 Prozent gaben an, sich über ihren Laptop zu informieren, 68 Prozent verwenden das Smartphone.

26 Prozent gaben an, dass sie ihre Luxusmarke auf jeden Fall in sozialen Netzwerken wiederfinden wollen. Jeder zweite Befragte (50 Prozent) meinte allerdings, dass Luxus-Marken nichts in sozialen Netzwerken zu suchen haben, da sie dadurch ihre Exklusivität verlieren. Diese Ergebnisse spiegeln die Widersprüchlichkeit wider, mit der es Luxus-Marken aktuell zu tun haben.

“Return on Interaction” ist die neue Währung in den Social Media

Die Frage ist also: Wie können die sozialen Netzwerke von Luxus-Marken adäquat genutzt werden, ohne deren Core Values zu gefährden, ohne den Mythos der Marke zu beschädigen?

Bei der Konferenz von The Guardian und Harrods Media waren viele Gäste hinsichtlich des Nutzens von digitalem Marketing zunächst skeptisch. So lautete eine zentrale Aussage: “The return on investment (ROI) is not as big with digital, so why should we invest in digital advertising?”

Chris Moody fand darauf eine, wie ich finde, sehr interessante Antwort: “Digital marketing means a change of mind-set and not just a change of medium. You should look at return on interaction rather than return on investment”, sagte er. “The ROI point is no excuse for not moving forward and innovating.”

Touch Points: Kunden adäquat begegnen

Ein weiterer Grund für Luxus-Marken sich stärker mit digitaler Kommunikation zu beschäftigen, liegt in der Verknüpfung zweier Verhaltenseigenschaften ihrer Kunden:

  • Auf der einen Seite kauft ihre Klientel ihre Produkte zum Teil in relativ großen zeitlichen Abständen und Intervallen. Da Luxusartikel meist sehr lange Lebenszyklen und Entscheidungszeiträume haben – wie etwa mechanische Uhren, Schmuck oder Hermès-Taschen –, kauft man nicht jeden Monat neu.
  • Auf der anderen Seite sehen sich die Kunden auf ihrer Costumer Journey zunehmend externen Einflüssen ausgesetzt – und zum Teil ständig, wie etwa auf den neuen Touch Points Social Media, mit neuem Input tangiert. So sagen 14 Prozent der “Heavy Käufer”, dass sie das Produkt in einem sozialen Netzwerk wie Facebook, Twitter oder Pinterest bereits gesehen haben. Es scheint deswegen um so wichtiger, den Kunden an allen Touchpoints nicht nur adäquat zu begegnen, sondern dort auch mit ihnen zu kommunizieren.

Langfristige Beziehungen pflegen

Die sozialen Netzwerke bieten sich auch an, um langfristige Beziehungen – die ja ebenso über die Stores, auf Events oder via Mailings gepflegt werden – zu vertiefen oder neu zu beginnen. Digitales Marketing bietet für den Aufbau und die Pflege von Kundenbeziehungen eine große Chance, denn das Kauf- und Rechercheverhalten lässt sich, übrigens im Rahmen des Datenschutzes, hervorragend tracken. Die Daten können analysiert und von Luxus-Marken dazu genutzt werden, Inhalte zu personalisieren. Es wird folglich immer wichtiger, mit den Kunden auch dann zu kommunizieren, wenn sie sich auf digitalen Kanälen befinden.

Personalisierung erwünscht

57 Prozent der “Heavy Käufer” erwarten von einem Newsletter bereits ein personalisiertes, auf die eigenen Wünsche zugeschnittenes Angebot. Digitales Marketing bietet Unternehmen die Möglichkeit, ihre Kunden – wie von ihnen gewünscht – individuell und mit ausgewählten Inhalten anzusprechen, die optimal zu den Bedürfnissen und Touch Points der Kunden passen. Dadurch kann sich, wenn die Kommunikation stimmig umgesetzt wird, eine stabilere Beziehung zur Marke aufbauen.

Mein Fazit: Dialog ist Chance für Luxus-Marken

Digitales Marketing mag für Luxus-Marken zwar auch Risiken bergen, etwa einen möglichen Schaden für den “Mythos der Marke”, aber andererseits kann, wenn es adäquat umgesetzt wird, ein enormes Potenzial genutzt werden.

Damit digitales Marketing seine Stärken und Potenziale voll entfalten kann, ist der Fokus auf Dialog und Kommunikation also unerlässlich. Werden soziale und digitale Kanäle allerdings nur als Plattformen und Kanäle für Werbebotschaften gesehen und genutzt, bieten sie gegenüber klassischen Marketingmethoden aber praktisch kaum Vorteile.

“Für Luxus-Marken ist im Netz der Dialog, die sinnvolle Interaktion mit dem Kunden wichtig. Es geht um den “Return on Interaction”.“

Twittern WhatsApp

Die Investition in diese neue Währung lohnt sich, denn die Pflege der Beziehung zu den Kunden ist gerade für Luxus-Marken eine der Grundlagen ihres langfristigen Erfolgs.

Bleiben die Möglichkeiten der digitalen Kommunikation ungenutzt, besteht das Risiko, dass Kunden sich von der eigenen Luxus-Marke abwenden. Sie orientieren sich dann hin zu anderen Luxus-Marken, die Zeit und Energie in den Beziehungsaufbau investieren und so auch auf lange Sicht mehr Kunden für sich gewinnen.

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