Was läuft gerade schief bei Amazon? – Mein offener Brief an Jeff Bezos

Was läuft gerade schief bei Amazon? – Mein offener Brief an Jeff Bezos

Digitalisierung 15 min. Lesezeit
Stefan Fritz Experte für faire digitale Plattformen

Lieber Jeff Bezos,

nach allem, was ich bisher von Ihnen gehört habe, wird Sie eine ernsthafte analytische Auseinandersetzung mit Ihrem Unternehmen Amazon sicherlich interessieren. Sie haben den Online-Handel mit neuen Standards geprägt, das wissen viele Konsumenten zu schätzen. Aber ich bin davon überzeugt, dass für echte und ernstgemeinte Kundenorientierung eine Reihe von Aktivitäten, gerade in den letzten Monaten, nicht notwendig sind. Bisher haben wir Kunden uns bei Amazon gut aufgehoben gefühlt, doch nun kommen mir und immer mehr anderen Menschen leichte Zweifel an Ihrer Strategie auf.

Die Form des offenen Briefes wähle ich bewusst: denn ich bin der Ansicht, dass es noch andere Formen des Protestes gibt, um ein intelligent geführtes Unternehmen darauf hinzuweisen, dass etwas schief läuft, als durch den Aufruf zum Boykott.

Meine Ansichten basieren auf drei verschiedenen, klar umrissenen Bereichen, in denen ich als Person lebe und handle:

– Als langjähriger, zufriedener Amazon Kunde
erkenne ich die klare Kundenfokussierung, fühle mich ernstgenommen und bin bisher nicht enttäuscht worden: alle meine Anliegen wurden in einer absolut zufriedenstellenden, akzeptablen oder zumindest nachvollziehbaren Form geregelt. Das kann ich als privater Kunde nicht von vielen Unternehmen behaupten. Ich bestelle seit 2004 bei Amazon und nutze dabei jährlich mehr Bereiche Ihres Angebots.

– Als Digital- Unternehmer und Gestalter
fasziniert mich die Zielstrebigkeit und Fokussierung, mit der Sie Jahr für Jahr neu erfinden, optimieren und weiter entwickeln. Ich halte die Marschrichtung, jeden Cent des Gewinns der Aktionäre in die Zukunft des Unternehmens zu investieren und nicht auszuschütten, für richtig und gut, um als Unternehmen in den aktuellen Zeiten langfristig überleben zu können.

Und: ich halte Wehklagen von Einzelhändlern nicht für die beste Möglichkeit sich auf die neuen Möglichkeiten der digitalen Welt einzustellen. Es ist meine feste Überzeugung, dass die Welt hocheffiziente digitale Logistik- Abwicklungsplattformen benötigt, die den Konsumenten mit dem Produzenten zusammenbringen und die Distributionsaufgaben zeitgemäß und effizient abwickeln.

– Als Technik-affiner Konsument 
finde ich es toll, dass Amazon in immer neue technische Bereiche vordringt und die Medienprodukte untereinander verzahnt. Klar wird einem dabei ab und zu ein wenig bang – etwa, wenn ich mir vorstelle, dass Sie nachschauen können wie lange, wann und wo ich in meinen bei Ihnen gekauften Büchern lese. Aber bisher hatte ich zumindest doch das gute Gefühl, dass Amazon noch (!) nicht den dunklen Mächten erlegen ist und Kundendaten und -verhalten als Ware missbraucht. Dabei schien mir die klare Kundenfokussierung als Maßstab nachvollziehbar eine gute Richtschnur zu sein, nicht in die abartigen Albträume bezüglich Privatsphäre wie Facebook und Google abzugleiten.

Ich bin also nicht einer von diesen Digital-Nörglern, von denen Sie bestimmt hoffen, dass es sie morgen nicht mehr geben wird.

Trotzdem – oder gerade weil ich aus unterschiedlichen Blickwinkeln positiv auf Amazon schaue – habe ich den Eindruck, dass langsam aber sicher ein paar Dinge in die falsche Richtung laufen:

Washington Post, der eigene Einstieg in die Content Welt
Mr. Bezos, Sie haben den weltgrößten digitalen Logistik-Konzern aufgebaut. Sie verbinden damit Hersteller von Waren und Inhalten mit den Konsumenten. Sie haben sich hervorgetan durch die Fokussierung auf das Kerngeschäft. Die Netzwerk- Effekte für Ihr Unternehmen sind jetzt schon an vielen Stellen so groß, dass monopolistische Strukturen entstehen. Solche monopolistischen Strukturen werden außerhalb der USA nicht so positiv gesehen, wie in Ihrer Heimat. Machen Sie das nicht noch schlimmer, indem Sie in fremde Reviere vorstoßen!

Es kommt nicht gut an, dass man auf der Web-Seite der Washington Post jetzt die in der Werbung mitten im Artikel angepriesenen Produkte direkt mit einem Klick bei Amazon bestellen kann.

Bleiben Sie doch der kundenzentrierte Online-Händler – das haben Sie jetzt viele Jahre überzeugend gemacht. Der Washington Post-Ausflug sieht von außen betrachtet wie eine kleine Allmachts-Fantasie aus, das wirkt – gerade bei uns Europäern – nicht sehr sympathisch!

Arbeitsbedingungen der einfachen Mitarbeiter 
Ich bin genauso überzeugt wie Sie, dass in Zukunft keine Menschen mehr in Logistikzentren arbeiten werden und müssen. Dieser massive Automatisierungstrend wird auch in anderen Branchen zum einem radikalen Abbau von Arbeitsplätzen führen und dies wird noch eine Menge neuer gesellschaftlicher Herausforderungen mit sich bringen, denen wir uns alle werden stellen müssen.

Aktuell arbeiten aber nun´ mal noch Menschen in den Auslieferungslagern. Und solange das so ist, behandeln Sie diese gefälligst nicht wie Maschinen!

Wenn Sie diese Menschen alle weg- automatisieren, ist das ein anderes Problem, das wir als Gesellschaft angehen müssen. Aber jeden Angestellten, der für Ihr Unternehmen oder dessen Subunternehmer arbeitet, sollten und müssen Sie als Mensch betrachten und ihm mit dem größten Respekt begegnen, denn jeder Mensch hat seine Würde und seine Rechte!

Und: schieben Sie die Problematik der Arbeitsbedingungen in den Logistikzentren nicht auf die empfindlichen Deutschen mit ihren noch relativ starken Gewerkschaften! – Denn es ist ein generelles Problem. Die Grenze, einen Menschen als reines Arbeitsmittel zu betrachten, darf man niemals überschreiten!

Die Diskussion über die eBook-Preise 
Gefechte mit Apple scheinen ja noch legitim, denn hier kämpfen zwei quasi- Monopolisten miteinander. Aber die offenen Schlachten mit den Verlagen Hachette und Bonnier? Ok, hier ist ja nun anscheinend eine Einigung in Sicht und wir sind gespannt auf weitere Details dazu. Ein weiterer Punkt ist die misslungene Propaganda bei dem Vergleich mit den Taschenbüchern. Aber Mr. Bezos, so etwas haben Sie doch gar nicht nötig, auch nicht wenn es um viel, viel Geld geht.

Die Richtung in der Contentwelt scheint klar: Wofür braucht man Verlage (Bücher), Label (Musik) oder Verleihfirmen für Filme? In Zukunft kann der Inhalte-Erzeuger sich direkt an Amazon oder andere Distributoren wenden, um eine direkte Verbindung mit dem Endkunden aufzubauen und die Verkaufstransaktion abzuwickeln.

Aber: Musik erfüllt für den Endkunden andere Aufgaben als Bücher. Von der Begrifflichkeit ist zwar beides Inhalt/Content, wie man heute sagt. Aber der Nutzen für uns Verbraucher ist ein ganz anderer. Bei Musik können “all you can eat” Angebote wie bei Spotify und anderen Streamingdiensten ja funktionieren, oder funktionieren zumindest aktuell. (Auch dazu habe ich eine bestimmte Meinung). Aber bei Büchern? Ich bin nicht davon überzeugt, dass Buch Flat Rates ein gutes Modell sind um die Interessen der Konsumenten und der Anbieter zusammen zu bringen.

Bücher bedürfen erheblich mehr als das Genussmittel Musik der Kuration, einer Empfehlung, des gesellschaftlichen Konsens. Dafür müssen wir uns andere Konzepte einfallen lassen.

Gehen wir die Sache mit der Buch Flat Rate mal von der technischen Seite an: Solange Sie nur so wenig und so unrelevanten Content anbieten (können), ist es zumindest viel zu früh für eine Buch Flat Rate. Und es macht die Diskussion für alle Beteiligten auch nicht einfacher.

Außerdem haben Sie im Buchbereich ja aktuell mit der Buch Flat Rate mehr als eine offene Flanke: Sie kebbeln sich mit Hachette und Bonnier um die Margen und spielen mit unfairen Bandagen, indem Sie Ihre Macht missbrauchen. So etwas kommt bei mündigen Verbrauchern gar nicht gut an!

Bei einem Musikstück von fünf Minuten, welches ich meist höre, während ich parallel noch etwas anderes mache, ist es erheblich einfacher, sich auf die Empfehlung eines Freundes zu verlassen als bei einem Buch, mit dem ich mich je nach Umfang und Inhalt zwischen 5 und 30 Stunden meiner wertvollen Zeit intensiv beschäftige. Egal ob der Hauptzweck des Lesens reine Unterhaltung oder Lernen, Neugierde, berufliche Orientierung oder Hobby ist: es sind Gedanken, die ich intensiv an mich heranlasse, um mich damit auseinander zu setzen. Ich möchte mich bei der Qualität der Recherche und handwerklichen Dingen wie Sprache und Rechtschreibung nicht nur auf die Meinung von anderen Lesern verlassen müssen. Ein Verlag als neutrale Qualitätssicherungsstelle für Bücher macht auch in Zukunft mehr Sinn als z.B. die Musiklabel als Äquivalent in der Musik-Inhalte-Welt.

Natürlich müssen sich die Verlage anpassen und verändern, um sich auf die Möglichkeiten der digitalen Welten einzustellen. Aber müssen Sie deswegen direkt einen monopolistischen Vergeltungskrieg mit den Verlagen führen?

Und ich hoffe doch nicht, dass Sie vorhaben, aus Amazon auch noch eine Qualitätssicherungsstelle für Inhalte zu machen?!? – Denn damit wären wir wieder beim Thema einer totalitären Marktstruktur…

Neben dieser inhaltlichen Betrachtung der aktuellen Situation zu digitalen und stationären Büchern gibt es ja – zumindest in Deutschland – noch einen weiteren Faktor: die Buchpreisbindung. Und daraus ergeben sich zusätzliche Friktionen, denn das Gesetz dient ja eigentlich dem Schutz des Kulturgutes Buch mit dem Ziel, dieses einer breiten Öffentlichkeit zugänglich zu machen – und gilt bisher auch für digitale Versionen. Hier müsste der Staat also dringend ran, denn nach klarem Verständnis aller Nutzer müssen eBücher deutlich billiger sein als gedruckte Versionen. Ebenso klar ist aber auch, dass Amazon nicht faktisch der einzige Vertreiber sein darf, der neben den Verbrauchern davon profitiert.

eCommerce als neues Programm auf dem Fernseher im Wohnzimmer? 
Das Fire TV ist eine tolle Kiste. Alles geht ganz einfach, solange man in der geschlossenen Amazon-Welt bleibt. Musik, Photos, Filme und Fernsehen, das kann das Apple TV und Chromecast auch schon. Der Game Controller für die Kids ist ein netter neuer Suchtfaktor für die jüngere Generation.

Aber wohin steuert Amazon mit dem Fire TV wirklich? Brauchen wir den ganzen Füllkram, den die anderen auch irgendwie machen, in Ihren Augen wirklich? Oder ist Ihre Vision des Wohnzimmer-Fernsehers ein großer, ganz persönlicher eCommerce-Kanal, bei dem die ganze Familie lustig vor dem Fernseher sitzt und Amazon konsumiert?

Das wäre für mich klar nicht mehr das kundenfreundlichste Retail-Unternehmen der Welt!

Ein ganz anderer Bereich ist die Komplexität der AWS
Mit den Amazon Web Services (AWS) haben Sie eine ganze Branche revolutioniert. Der Kampf um die Neuverteilung zwischen den (bisherigen) Giganten für die Bereiche Software, Hardware, Netzwerk und Service tobt. Was AWS am Anfang ausgemacht hat: einfachste Nutzung, pay per User, sehr gutes Preis -Leistungsverhältnis – all das wird mit den Riesenschritten des technologischen Fortschrittes immer schwieriger zu synchronisieren. Die Anzahl Ihrer Web Services explodiert, das Angebot wird immer komplexer – und die Preisführerschaft übernehmen andere.

Die grundsätzliche Frage aber lautet: kann man die AWS mit ihrem mindestens einer Milliarde Dollar Business getrennt von dem weltgrößten Endkunden-Distributor sehen? Kann ein Unternehmen in zwei getrennten Bereichen Spitzenleistung über einen langen Zeitraum liefern? Was sind die Vorteile, und was sind die Hindernisse, zwei so unterschiedliche Geschäftsmodelle unter einem Dach anzubieten? Klar brauchen Sie die Effizienz der AWS Informationslogistik für die Umsetzung der physischen Informationslogistik. Aber für eine klare Markenführung ist dies für die Verbraucher unklar. Und noch sind Sie in der Außenwahrnehmung ganz klar B2C getrieben.

Wahrscheinlich muss hier bald eine Entscheidung getroffen werden, worum es Amazon wirklich geht. Noch sehe ich kein einheitliches Geschäftskonzept hinter diesen beiden jeweils großartigen Geschäftsmodellen – und das macht mich nachdenklich.

Meine Meinung:
Sie sind Visionär und Stratege. Genau wie alle anderen, die sich mit digitalen Geschäftsmodellen auskennen, wissen Sie, dass die Margen von transaktionsgebundenen Modellen im Internet gegen Null tendieren. So ist das. Punkt. Amazon konnte sich schon immense Vorteile durch die Skalierung (Economies of Scale) aufbauen, und das ist ok, das kann auch die Konkurrenz – neidvoll – zugeben. Aber jetzt wollen Sie die weiteren Netzwerkeffekte offensichtlich in billigster Form nutzen, nur um die Margen zu erhöhen. – Warum?

  • Haben Sie Angst um Ihre Linie gegenüber den Aktionären? Rücken Ihnen die Aktionäre auf die Pelle und Sie müssen sich rechtfertigen? Ich kann Ihren Aktionären gerne als neutraler Dritter erzählen, dass sie keinen Grund haben, unruhig zu werden, und dass Sie, Jeff Bezos, bisher einen echt tollen Job gemacht haben.
    Anders herum wird ein Schuh draus: Wenn Sie sich auf die Forderung solcher Aktionäre nach höheren Margen einlassen, wird Amazons Reputation empfindlich gestört! (Und das werden die Aktionäre zu spüren bekommen.)
  • Oder werden Sie selber zu ungeduldig und es geht Ihnen einfach zu langsam? Diese Ungeduld kenne ich, auch wenn meine Maßstäbe und Erfahrungen viel bescheidener sind als Ihre! Trotzdem möchte ich Ihnen einen Ratschlag geben: Lassen Sie sich wieder mehr Zeit!
    –  Die Menschen müssen sich an die neuen Möglichkeiten der digitalen Welt gewöhnen. Und nicht nur die Kunden müssen in kleinen Schritten in die digitale Welt geführt werden.
    –  Auch die anderen Unternehmen brauchen Zeit, um sich nach einer Phase des Jammerns mit den Möglichkeiten der digitalen Welt auseinander zu setzen. Ein Einzelhändler, der in den letzten Jahren um 30 Prozent seines Umsatzes gebracht worden ist braucht einfach Zeit, sich auf seine Stärken zu konzentrieren. Er braucht Zeit, die Vorteile aus seiner Situation mit Ladenlokal und persönlichem Kontakt zu den Menschen heraus zu arbeiten, sich auf diese Stärken zu konzentrieren und daraus neue Geschäftschancen im Wettbewerb mit einem Riesen wie Amazon aufzubauen.Und wir als Konsumenten brauchen sowohl Sie als weltweiten digitalen – und bisher kundenorientierten – Distributor, als auch den Einzelhandel vor Ort – in einer mehr auf die Zukunft ausgerichteten Dienstleistungs-Form als heute.
  • In Europa ist uns der Schutz unserer Privatsphäre wichtiger als den Menschen in Nordamerika. Das bemerken hoffentlich auch bald Google und Facebook und die anderen großen Internetunternehmen. Aber vielen Menschen in Europa ist Marktgerechtigkeit und soziales Miteinander ebenso wichtig. Den Konsumenten in Europa fällt auf, dass auch bei Amazon das Gesamtbild Schatten aufweist, dass der schmale Pfad der Tugend an der einen oder anderen Stelle verlassen worden ist. Viele davon können ihr Gefühl nicht richtig und im Detail artikulieren. Andere rufen schon – privat oder öffentlich – zum Amazon Boykott auf.
    Sie werden da oben in der Konzernzentrale nicht viel davon mitbekommen: Aber die Stimmung ganz unten an der Basis – bei Ihren Kunden – bröckelt. Sie sehen das nicht an den Umsatzzahlen, dafür sind die Steigerungsraten insgesamt zu groß. Sie sehen es auch nicht an den Kundenbefragungen, denn als Amazon liefern Sie ja für Ihre Kunden immer noch einen tollen Service ab.Aber ich versichere Ihnen: An der Basis regt sich Unmut – das weiß ich aus vielen Gesprächen.

Ich bin gespannt, ob Sie da oben – so weit entfernt von den realen Kunden – noch gute und intakte Seismographen haben, um diese Wellen aufzunehmen. Dass Sie als Mensch diese Sensoren besitzen, dessen bin ich mir sicher. Das zeigt mir und uns Ihr gutes Gespür in vielen bisherigen Entscheidungen. Aber jetzt muss sich zeigen, ob Ihre auf bedingungslose Effizienz getrimmte Organisation die richtigen Menschen an Bord hat, um diese neuen Schwingungen aufzunehmen und daraus die richtigen Entscheidungen abzuleiten.

Ich wünsche Ihnen, dass Sie einen für uns alle guten Weg finden und Sie den Spagat hinbekommen zwischen bedingungsloser Kundenorientierung und blankem Machterhalt in dieser Welt.

Wenn Sie mit mir diskutieren wollen: Ich bin bereit!

Beste Grüße
/Stefan Fritz

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